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如何提高渠道商的促銷活動(dòng)執(zhí)行力
作者：李政權(quán) 時(shí)間：2013-7-11 字體：[大] [中] [小]
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如何提高渠道商的促銷活動(dòng)執(zhí)行力，一直都是一個(gè)老大難問題。為此，有些企業(yè)頭疼醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳，哪里出問題了就治哪里；有些企業(yè)執(zhí)著于抓渠道的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而這個(gè)環(huán)節(jié)通常就被當(dāng)著了經(jīng)銷商；有些企業(yè)甚至因此引發(fā)調(diào)整經(jīng)銷商合作模式及其更換經(jīng)銷商等大動(dòng)作，盡管模式或“人”了，問題卻還是沒有得到解決。
提高渠道商的配合度和其對(duì)促銷推廣活動(dòng)的執(zhí)行力更系統(tǒng)思考。聯(lián)縱智達(dá)認(rèn)為:
再來一瓶，為何遭遇執(zhí)行難
再來一瓶的促銷活動(dòng)由于對(duì)消費(fèi)者而言促銷利益看得見摸得著，對(duì)廠家而言簡(jiǎn)單易操作、起效快，成了各大小飲料品牌的促銷重器。長(zhǎng)時(shí)間以來，哇哈哈、康師傅、統(tǒng)一、可口可樂、百事可樂等幾乎所有一線的飲料品牌，以及一幫子二三線品牌都在開展再來一瓶的促銷活動(dòng)。其中，力度小的，中獎(jiǎng)率也在10%以上，而力度大的中獎(jiǎng)率甚至達(dá)到了17%、20%。
但自2009年以來，隨著再來一瓶促銷活動(dòng)中獎(jiǎng)率的提高與升級(jí)，其問題集中爆發(fā)，幾乎各大品牌都遭遇了促銷的執(zhí)行難問題。其中，尤以康師傅為甚。
近兩三年，康師傅的飲料營(yíng)業(yè)額增幅都在30%以上，再來一瓶的促銷活動(dòng)在其中立下了大功。其間的2008-2009財(cái)年，康師傅的再來一瓶促銷力度由之前的“小打小鬧”迅猛升級(jí)，茶系列飲料“7億瓶、17%中獎(jiǎng)率”的促銷力度讓飲料江湖變得風(fēng)聲鶴唳。就在這一年，康師傅最高峰時(shí)一個(gè)月竟然回收了4000萬個(gè)中獎(jiǎng)瓶蓋。2009-2010財(cái)年，康師傅再來一瓶的促銷力度再度加碼，聲言茶飲料中獎(jiǎng)率達(dá)到20%，贈(zèng)飲量達(dá)到15億瓶，江湖一片兵荒馬亂。到2010-2011財(cái)年時(shí)，康師傅適度降低了再來一瓶的促銷力度，但茶飲料的中獎(jiǎng)率仍然維持在15%。
再來一瓶活動(dòng)的促銷效果既然如此有效，康師傅為何在力度上越做越小呢？一個(gè)重大的緣由在于再來一瓶活動(dòng)從消費(fèi)者到終端、到分銷商、到經(jīng)銷商甚至是到康師傅本身都遭遇到了執(zhí)行難的大問題，以至其不得不理性回歸。
2011年的10月7日，是湖南株洲地區(qū)的分銷商約定向總經(jīng)銷商兌換中獎(jiǎng)瓶蓋的最后一天，這一天，當(dāng)?shù)匾皇畴s批發(fā)部的老板娘用面包車拖著價(jià)值8萬多元的43036個(gè)中獎(jiǎng)瓶蓋到當(dāng)?shù)乜偨?jīng)銷處要求兌換飲品時(shí)遇到了麻煩問題，多年的良好合作也因此變得關(guān)系緊張。
問題的焦點(diǎn)主要集中在：中獎(jiǎng)率15%，批發(fā)部的的中獎(jiǎng)瓶蓋占其進(jìn)貨量的比例卻達(dá)到了40%，總經(jīng)銷商由此懷疑里面有假蓋和由外地市場(chǎng)竄進(jìn)來的外蓋；依據(jù)規(guī)則，兌換中獎(jiǎng)瓶蓋時(shí)需要新訂一批貨，因此總經(jīng)銷提出讓預(yù)付30萬元的貨款到賬上再予兌換，批發(fā)部擔(dān)心風(fēng)險(xiǎn)不愿�；谶@些問題，批發(fā)部和總經(jīng)銷商始終談不攏，最后批發(fā)部不得不求助當(dāng)?shù)孛襟w與康師傅武漢總部——武漢頂津食品有限公司。頂津的意見是，批發(fā)部將中獎(jiǎng)瓶蓋專箱送往武漢進(jìn)行有效瓶蓋鑒定，并將最終核實(shí)的屬于兌換范圍的中獎(jiǎng)瓶蓋數(shù)據(jù)反饋給兩者，株洲總經(jīng)銷商再據(jù)此兌換飲料給批發(fā)部。
其實(shí)，遭遇兌獎(jiǎng)難的不僅是株洲那家批發(fā)部的老板娘。據(jù)康師傅兌換中獎(jiǎng)瓶蓋依次向上的程序，消費(fèi)者找零售商兌換，零售商找分銷商，分銷商找地區(qū)的總經(jīng)銷商，總經(jīng)銷商再找公司兌換。這就像一個(gè)鏈條，只要其中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，就會(huì)引發(fā)整個(gè)鏈條的問題�，F(xiàn)實(shí)中，康師傅的再來一瓶促銷活動(dòng)在整個(gè)營(yíng)銷鏈條中都出現(xiàn)了執(zhí)行難問題：
盡管號(hào)稱有74萬個(gè)零售點(diǎn)可兌換再來一瓶，大把的消費(fèi)者揣著中獎(jiǎng)瓶蓋卻找不到地方兌獎(jiǎng)，因?yàn)榱闶凵滩皇且笥行∑�，就是把�?zèng)品當(dāng)正品賣了或者是參加活動(dòng)的產(chǎn)品斷檔，有的零售商干脆就直言拒絕不兌。
零售商也怨聲載道，本來說好是14個(gè)瓶蓋換15瓶的，但是兌換過程中這15瓶卻可能變成庫存的陳貨；或者是被批發(fā)商告知缺貨，以及只能按再訂貨的10%兌，甚至被批發(fā)商告知茶飲料中獎(jiǎng)瓶蓋只能換水；一來二往兌換周期長(zhǎng)，如果給消費(fèi)者全部?jī)稉Q而自己又不能在規(guī)定時(shí)間內(nèi)向上線兌換，就會(huì)砸在自己手里。
分銷商與經(jīng)銷商就如前面所提到的一樣，即擔(dān)心假蓋與外蓋，也擔(dān)心兌獎(jiǎng)周期太長(zhǎng)，占?jí)嘿Y金、造成損失等等。
對(duì)康師傅本身來講，高中獎(jiǎng)率的再來一瓶活動(dòng)甚至暴露出了超出其執(zhí)行能力的問題。首先是活動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)上�，F(xiàn)斷貨，這說明康師傅的生產(chǎn)計(jì)劃能力與再來一瓶活動(dòng)所要求的能力匹配度是存在問題的；其次，經(jīng)銷商、分銷商、零售商對(duì)再來一瓶活動(dòng)的變相執(zhí)行甚至是拒絕執(zhí)行，說明康師傅及其營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)渠道的服務(wù)及管控能力是有問題的；其三，中獎(jiǎng)率高、中獎(jiǎng)瓶蓋清查工作量巨大，以至瓶蓋兌換周期長(zhǎng)，造成渠道商資金周轉(zhuǎn)慢、資金壓力大，進(jìn)一步加劇了渠道商執(zhí)行再來一瓶活動(dòng)的問題的出現(xiàn)；其四，活動(dòng)成本太高，中獎(jiǎng)率17%、20%、15%，再加上前面所講的若干問題，以至于有人懷疑康師傅中獎(jiǎng)率數(shù)字注水或是人為造成兌獎(jiǎng)難，逐漸超出康師傅對(duì)誠信及品牌聲譽(yù)的把控能力。
寄托單個(gè)環(huán)節(jié)不可能解決問題
縱觀康師傅再來一瓶活動(dòng)的渠道商執(zhí)行難案例，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)任何寄希望于通過加強(qiáng)某個(gè)環(huán)節(jié)甚或某幾個(gè)環(huán)節(jié)的執(zhí)行力，就能解決整個(gè)渠道系統(tǒng)執(zhí)行難問題的想法，都是不現(xiàn)實(shí)的。
如，縱使康師傅能夠加強(qiáng)自己的銷售預(yù)測(cè)和生產(chǎn)計(jì)劃，保障所有活動(dòng)產(chǎn)品的按時(shí)按量供應(yīng)，能夠簡(jiǎn)化兌獎(jiǎng)程序、流程與加大人力等投入縮短兌換周期，如果不能強(qiáng)化各個(gè)區(qū)域的銷售分支機(jī)構(gòu)及營(yíng)銷人員對(duì)渠道商的服務(wù)和管控能力，作為利益?zhèn)�體的渠道商在面對(duì)更下游個(gè)體的時(shí)候，仍然可能以茶飲料中獎(jiǎng)瓶蓋換水、換臨期或滯銷產(chǎn)品、提高訂貨換瓶蓋門檻等等方式，變換執(zhí)行規(guī)則。即便能夠解決這些問題，只要防止假冒瓶蓋的技術(shù)手段不能從根本上杜絕假冒，或者是無法通過整治竄貨及外蓋流竄等問題，經(jīng)銷商環(huán)節(jié)就會(huì)執(zhí)行難，而經(jīng)銷商一旦執(zhí)行難，其旗下的所有分銷商、零售商都會(huì)面臨執(zhí)行挑戰(zhàn)。
不過，要解決好渠道商的促銷活動(dòng)執(zhí)行難問題，不是不需要通過強(qiáng)化某個(gè)環(huán)節(jié)或某幾個(gè)環(huán)節(jié)的執(zhí)行力——這仍然對(duì)改善渠道商執(zhí)行力問題有很大幫助，但是同時(shí)也需要以全局視野思考如何理順促銷活動(dòng)中的各個(gè)利益關(guān)聯(lián)方的價(jià)值分配和責(zé)任擔(dān)當(dāng)問題，唯有如此，才能良好提高渠道商對(duì)促銷活動(dòng)的執(zhí)行力。
提高渠道商執(zhí)行力需要合理分配促銷價(jià)值
如下圖——促銷價(jià)值環(huán)模型所示，我們的促銷活動(dòng)需要倒著設(shè)計(jì)順著執(zhí)行，實(shí)施全鏈條的貫通與監(jiān)管。
所謂倒著設(shè)計(jì)，就是從消費(fèi)者的促銷利益需求，導(dǎo)購/促銷員的消費(fèi)者促銷需求及競(jìng)爭(zhēng)者終端動(dòng)作反饋等思考與設(shè)計(jì)自己的消費(fèi)者促銷活動(dòng)，從終端動(dòng)銷及分銷疏通等環(huán)節(jié)開始思考與設(shè)計(jì)自己的渠道促銷活動(dòng)，抓住各個(gè)時(shí)期的核心渠道需求，如庫存產(chǎn)品疏通、新產(chǎn)品分銷等。鑒于消費(fèi)者促銷活動(dòng)是貫穿整個(gè)利益關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)的事實(shí)，我們的促銷活動(dòng)需要在方案構(gòu)想形成后征詢從導(dǎo)購/促銷員、終端到經(jīng)銷商等各環(huán)節(jié)代表意見。但在現(xiàn)實(shí)中，多數(shù)企業(yè)的促銷活動(dòng)仍然是企業(yè)內(nèi)部的閉門造車，對(duì)設(shè)計(jì)與推行活動(dòng)的部門來講，需要突破藩籬，向各環(huán)節(jié)代表講解促銷構(gòu)想、征詢建議、改善方案。即便做不到，至少也需要做到向經(jīng)銷商代表征詢意見。這個(gè)過程亦是促銷活動(dòng)獲得各級(jí)渠道商及其成員認(rèn)同、接受以及參合自己意見的過程。認(rèn)可度高的促銷自然就是執(zhí)行力更強(qiáng)的促銷。為了保障這套機(jī)制的運(yùn)行，我們可以通過推行經(jīng)銷商顧問團(tuán)、終端商顧問團(tuán)等，讓經(jīng)銷商、終端商及其分銷環(huán)節(jié)的渠道商代表加入顧問團(tuán)，作為促銷推廣以及產(chǎn)品線規(guī)劃、政策修訂的聆訊及聽證代表。
經(jīng)過倒著設(shè)計(jì)的促銷推廣專案，需要順著執(zhí)行。要貫徹企業(yè)總部促銷意圖，確保促銷活動(dòng)執(zhí)行力，至關(guān)重要的一點(diǎn)是：需要為自己的區(qū)域銷售分支結(jié)構(gòu)、銷售人員、經(jīng)銷商、分銷商、終端商以及導(dǎo)購/促銷員、消費(fèi)者等，分配與保障兌現(xiàn)好權(quán)益，賦予與落實(shí)好責(zé)任。也就是說，每個(gè)環(huán)節(jié)能夠從某個(gè)促銷活動(dòng)中獲得什么動(dòng)人的好處，以及這些環(huán)節(jié)的利益關(guān)聯(lián)方需要為此承擔(dān)和付出什么及多大的匹配性責(zé)任及代價(jià)，重點(diǎn)顯然是權(quán)益明確，并與責(zé)任及代價(jià)相匹配。如果一個(gè)具備一定規(guī)模的售點(diǎn)，因?yàn)轭愃圃賮硪黄康幕顒?dòng)而增加了過多工作量甚至需要不現(xiàn)實(shí)的增派人手，就需要通過派駐促銷員增設(shè)兌獎(jiǎng)點(diǎn)等方式，緩解其壓力，解決執(zhí)行力問題；如果因?yàn)樵賮硪黄恳黄康母咧歇?jiǎng)率活動(dòng)而造成了較大的資金壓力，作為中上游的廠商就需要推進(jìn)有獎(jiǎng)瓶蓋兌換流程及時(shí)間的縮短，減少終端商積極執(zhí)行活動(dòng)的后顧之憂。如果一個(gè)經(jīng)銷商促銷員隊(duì)伍在崗率不足，就需要提前匹配配置，促銷話術(shù)及成交技巧不足，就需要通過培訓(xùn)、實(shí)戰(zhàn)演練進(jìn)行能力匹配。唯有如此，才會(huì)讓渠道商有意愿、有能力執(zhí)行與推進(jìn)促銷活動(dòng)。
全鏈條貫通與監(jiān)管，講的是促銷活動(dòng)中的各環(huán)節(jié)價(jià)值分配，一定要落實(shí)與貫通到各利益關(guān)聯(lián)方，而非受到中上游的攔截，如再來一瓶活動(dòng)中，中獎(jiǎng)飲料如能通過瓶子倒立、燈光照射等查出，或者是贈(zèng)品被當(dāng)做正品賣掉，促銷活動(dòng)就會(huì)在消費(fèi)者環(huán)節(jié)遭遇執(zhí)行難；如果經(jīng)銷商給分銷商或終端將茶飲料瓶蓋兌換成幾毛錢一瓶的水，或臨期的產(chǎn)品，同樣會(huì)影響分銷商及終端商的促銷活動(dòng)執(zhí)行力；如果銷售人員在促銷活動(dòng)中工作量大增，卻沒有促銷競(jìng)賽、龍虎榜排名及獎(jiǎng)勵(lì)，甚至是沒有獲得銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，促銷活動(dòng)在銷售人員環(huán)節(jié)就會(huì)遭遇執(zhí)行卡殼。無論是落實(shí)促銷利益還是活動(dòng)執(zhí)行，都離不開對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)關(guān)鍵促銷績(jī)效指標(biāo)，尤其是影響促銷績(jī)效的關(guān)鍵過程指標(biāo)的監(jiān)管，如再來一瓶活動(dòng)中對(duì)贈(zèng)品的保管和兌換，活動(dòng)產(chǎn)品的計(jì)劃、預(yù)測(cè)及補(bǔ)貨等等。
我們要提高渠道商對(duì)促銷活動(dòng)的執(zhí)行力，必須合理分配和保障兌現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)利益關(guān)聯(lián)方的促銷價(jià)值。
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